深度解讀社區(qū)運(yùn)營(yíng) 這是我經(jīng)歷這么多產(chǎn)品后的吐血總結(jié)
...
高能預(yù)警：文中作者會(huì)提到之前關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、種子用戶(hù)、冷啟動(dòng)的系統(tǒng)知識(shí)總結(jié)。大家可以收藏下來(lái)按需閱讀。
1.【冷啟動(dòng)】
2.【種子用戶(hù)】
3.【用戶(hù)運(yùn)營(yíng)】
4.【內(nèi)容運(yùn)營(yíng)】
5.【活動(dòng)運(yùn)營(yíng)】
一個(gè)成熟的社區(qū)就像一座城市，通過(guò)制度管理成員、通過(guò)供需組建市場(chǎng)、通過(guò)平臺(tái)傳承文化，有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者，就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。
我相信所有的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都希望能建立這樣的成熟社區(qū)，這意味著有穩(wěn)定且海量的用戶(hù)群體，具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)和交易，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價(jià)值。最吸引人的是，這讓我們獲得頂級(jí)的成就感。
這是更抽象的社區(qū)概念，是非常理想的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)難度很大。阿北一直認(rèn)為豆瓣就是這樣的社區(qū)，或者具備這樣的條件，但在做過(guò)很多嘗試后，仍然沒(méi)找到合適的方式。比如下圖的阿爾法城，就是按照城市的概念打造的。
拋開(kāi)這個(gè)抽象的概念，實(shí)際上我們平時(shí)提到的「社區(qū)」，是從狹義上說(shuō)的內(nèi)容型UGC平臺(tái)，類(lèi)似知乎和天涯。
我對(duì)社區(qū)很感興趣，希望寫(xiě)點(diǎn)什么。讓我擔(dān)心的是，雖從業(yè)多年，也經(jīng)歷過(guò)4個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，但還沒(méi)有典型的成功案例。
但我認(rèn)為，「失敗」的經(jīng)歷更有價(jià)值。好比一個(gè)人死后，可以知道具體原因，后續(xù)針對(duì)自身可以做預(yù)防措施。但我們很難找到一個(gè)百歲老人的真正長(zhǎng)壽秘訣，因?yàn)樯婕暗囊蛩靥?，而且因人而異?
成功的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，甚至不一定正確。一個(gè)成功結(jié)果的達(dá)成，需要滿足很多天時(shí)地利人和的前提條件。否則，那些成功經(jīng)驗(yàn)就不成立。
所以，作為一個(gè)有多次失敗經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)者，我的經(jīng)驗(yàn)或許更有實(shí)際的借鑒價(jià)值。本文就站在這個(gè)角度，談?wù)勆鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)的玩法。
一.什么是社區(qū)
什么是社區(qū)，目前沒(méi)有特別權(quán)威的說(shuō)法，主要以慣例為準(zhǔn)。我給出的定義是，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是把具有共同屬性的用戶(hù)聚集并提供互動(dòng)服務(wù)的線上平臺(tái)。其中共同屬性、互動(dòng)和線上平臺(tái)這三個(gè)元素，基本上每個(gè)社區(qū)都具備。
需要說(shuō)明的是，社區(qū)和社交平臺(tái)的概念很容易混淆，很多朋友不清楚界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，社區(qū)是以?xún)?nèi)容為主體的，社交是以人為主體。
用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法分辨，看這個(gè)產(chǎn)品里的內(nèi)容，是用什么緯度串聯(lián)起來(lái)的。如果是以?xún)?nèi)容本身串聯(lián)，就是社區(qū)，如知乎、貼吧、same;如果以用戶(hù)串聯(lián)，就是社交，如微博、陌陌。
滿屏都是內(nèi)容的知乎，是社區(qū)
滿屏都是人的陌陌，是社交
由于產(chǎn)品形態(tài)很多，有些情況通過(guò)這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說(shuō)微博是社區(qū)也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來(lái)越重，所以社區(qū)和社交的元素都具備。
還有一類(lèi)情況，社區(qū)只是產(chǎn)品其中一個(gè)模塊，比如下廚房、蝦米，或者社區(qū)作為一個(gè)互動(dòng)元素，融入產(chǎn)品整體，比如小紅書(shū)、貓眼電影。
社區(qū)只是「蝦米」的一個(gè)模塊
用內(nèi)容做交易決策的小紅書(shū)，內(nèi)含社區(qū)元素
其實(shí)，硬要把幾個(gè)不同的產(chǎn)品歸類(lèi)，并定義成一個(gè)概念，在實(shí)戰(zhàn)中是沒(méi)意義的。產(chǎn)品具體的呈現(xiàn)形態(tài)，核心是滿足用戶(hù)需求，而不是為了做哪一類(lèi)的產(chǎn)品，這才是合理的分析思路。
二.決定社區(qū)成敗的三個(gè)因素
1.定位
有一個(gè)正確的定位，項(xiàng)目就成功了一半;定位有問(wèn)題，怎么折騰也沒(méi)戲。同理，對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，定位最重要，實(shí)操時(shí)需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題：
?、偈袌?chǎng)夠大
簡(jiǎn)單說(shuō)就是，社區(qū)定位在哪個(gè)領(lǐng)域，是否有足夠量級(jí)的人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數(shù)上的規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場(chǎng)規(guī)模大，意味著只要你瓜分其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，就具備了做起來(lái)的條件。
如果定位在細(xì)分且小量級(jí)的領(lǐng)域，首先沒(méi)有足夠的人群基數(shù)，就不足以讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);其次市場(chǎng)小意味著商業(yè)價(jià)值可能也不大，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，這個(gè)項(xiàng)目就是不完整的，也無(wú)法持續(xù)。
所謂的「小而美」是很難生存的，大多只是團(tuán)隊(duì)招人和PR的噱頭。比如，知乎初期的人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，且段位很高，再加上未開(kāi)放注冊(cè)，是一個(gè) 標(biāo)準(zhǔn)的「小而美」。但之后知乎有一個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折，就是用戶(hù)群體從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設(shè)沒(méi)能做到這點(diǎn)，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng) 域，不可能有現(xiàn)在這樣的用戶(hù)規(guī)模和社會(huì)價(jià)值。
轉(zhuǎn)頭看豆瓣，大家都說(shuō)水化了變味了，其實(shí)這是用戶(hù)規(guī)模變大的必然結(jié)果。之前小眾的文藝范兒，是以人少為前提的。當(dāng)海量用戶(hù)涌入后，這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不做用戶(hù)增長(zhǎng)的事情，對(duì)公司的估值和商業(yè)化，都有很大影響。
所以說(shuō)，別看豆瓣前期走的文藝路線讓人羨慕，但市場(chǎng)規(guī)模和受眾人群太小，影響公司的發(fā)展，只能再向外延突破。這就是定位的市場(chǎng)規(guī)模小，給后續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的難題。
?、谀繕?biāo)人群善于UGC
豆瓣能做到目前的影響力，重要原因是定位在書(shū)影音愛(ài)好者這個(gè)人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內(nèi)容填充和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)的擴(kuò)充奠定基礎(chǔ)。
除了書(shū)影音愛(ài)好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強(qiáng)的人群。特點(diǎn)是在線時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高、可以更熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是會(huì)玩，而且能玩出各種花樣來(lái)。
缺點(diǎn)是忠誠(chéng)度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因?yàn)樾枨?，而是為了體驗(yàn)產(chǎn)品。就像蝗蟲(chóng)一樣，撲向一個(gè)個(gè)還未啟動(dòng)推廣的產(chǎn)品，玩膩了沒(méi)新鮮感了，就離開(kāi)，撲向下一個(gè)目標(biāo)。這就是我們常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團(tuán)。
不希望他們?nèi)ァ赣^光」，是因?yàn)檫@部分人并非產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他們的活躍會(huì)影響社區(qū)氛圍和調(diào)性，對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會(huì)導(dǎo)致無(wú)法正常分析和決策。更重要的是，觀光團(tuán)在試用產(chǎn)品后，還會(huì)公開(kāi)發(fā)布自己的觀點(diǎn)和解讀。這會(huì)讓產(chǎn)品在毫無(wú)準(zhǔn)備時(shí)，獲得與預(yù)期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌。
以上兩個(gè)案例的人群，一個(gè)是文藝氣息很濃的書(shū)影音，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，都有些特殊性，不接地氣。下面舉一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)的案例。
開(kāi)心網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)，重要原因是定位在一線城市的白領(lǐng)，利用他們?cè)谏习鄷r(shí)的碎片時(shí)間，挖掘他們?cè)诳菰锖途o張的工作中期望輕松一下的心理需求，設(shè)計(jì)了 娛樂(lè)性強(qiáng)、參與門(mén)檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)帖等內(nèi)容形式，只需要鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴(kuò)散，如此反復(fù)，形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)的閉 環(huán)。
這個(gè)模式，通過(guò)巧妙的人群定位和低門(mén)檻的互動(dòng)形式，成功的解決了國(guó)內(nèi)用戶(hù)UGC能力差的難題，是個(gè)很有借鑒價(jià)值的案例。
開(kāi)心網(wǎng)，當(dāng)年的傳奇
做社區(qū)，要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)和活躍度較強(qiáng)的目標(biāo)人群;或者挖掘定位人群需求，通過(guò)產(chǎn)品形式來(lái)滿足。豆瓣是通過(guò)人群定位解決了UGC難題，開(kāi)心網(wǎng)是通過(guò)產(chǎn)品形式完成了曲線救國(guó)。
?、塾脩?hù)需求真實(shí)存在
時(shí)下最受矚目的兩個(gè)公司是新美大和滴滴出行，他們做的事情是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行，是剛性需求。雖然兩個(gè)公司的成功還有很多其他因素，但從定位角度來(lái)說(shuō)，涉及的用戶(hù)需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。
再說(shuō)一個(gè)案例，黃色網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)是是違法的，但供需雙方屢禁不止。需求方通過(guò)翻墻、記錄不同的url等各種復(fù)雜的方法去登錄訪問(wèn)，甚至付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)VIP，原因就是剛性需求，食色性也。
草榴社區(qū)的數(shù)據(jù)
對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，只是某個(gè)話題或人群的交流，我覺(jué)得這個(gè)需求并不給力，只靠這點(diǎn)很難玩轉(zhuǎn)。之所以存在諸如運(yùn)動(dòng)、游戲、購(gòu)物等社區(qū)，不是因?yàn)檫@個(gè)話題足夠剛需，而是有其他的需求點(diǎn)在栓著用戶(hù)，比如買(mǎi)便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域，只依賴(lài)溝通交流的需求，就能把社區(qū)做起來(lái)，比如育兒社區(qū)。原因有兩點(diǎn)，首先年輕的媽媽們絕大多數(shù)都是第一次生寶寶，有很多 不安和興奮的情緒需要排解，有很多問(wèn)題需要交流請(qǐng)教;其次寶寶出生會(huì)帶來(lái)家庭結(jié)構(gòu)和重心發(fā)生本質(zhì)變化，會(huì)觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個(gè) 很給力的需求。
再用一個(gè)我自己的項(xiàng)目做案例。07年前做過(guò)一個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，用戶(hù)使用路徑是，發(fā)布線下活動(dòng)，注明場(chǎng)地和活動(dòng)信息;感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊報(bào)名，有疑問(wèn)也 可以跟帖咨詢(xún);組織者可以實(shí)時(shí)查看報(bào)名情況，并向已報(bào)名用戶(hù)免費(fèi)發(fā)送短信，再次提醒活動(dòng)信息;活動(dòng)結(jié)束后，可以發(fā)帖和照片，總結(jié)和回味這次活動(dòng)。
你是不是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很靠譜，用戶(hù)使用路徑很清晰。實(shí)際上這是一個(gè)偽需求，用戶(hù)并不會(huì)像上文描述那樣去使用，那只是我自己意淫的一個(gè)故事，用戶(hù)只是靠一個(gè)QQ就解決問(wèn)題了，雖然并不是那么規(guī)范好用，但更輕松方便，轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)的成本相對(duì)更高。
2.社區(qū)調(diào)性
你會(huì)承認(rèn)一個(gè)人很漂亮，但不一定會(huì)愛(ài)上她，因?yàn)橥獗砥潦峭Ａ粼诒砻娴母杏X(jué)。真正讓你讓你愛(ài)上一個(gè)人，是因?yàn)闅赓|(zhì)、共同語(yǔ)言、三觀等內(nèi)在因素，也是因?yàn)檫@些，才讓我們呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)特點(diǎn)各異的人。
社區(qū)也是這樣，用戶(hù)使用社區(qū)的原因是需求，愛(ài)上社區(qū)的原因是調(diào)性。一個(gè)具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會(huì)給用戶(hù)一個(gè)愛(ài)上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調(diào)性的社區(qū)，就像一個(gè)只有骨架沒(méi)有靈魂的人一樣，是不完整的。
社區(qū)調(diào)性，主要通過(guò)內(nèi)容的定位和視角去實(shí)現(xiàn)的，對(duì)應(yīng)的人群也會(huì)非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉幾個(gè)例子來(lái)看：
上圖是豆瓣?yáng)|西，作為豆瓣的子產(chǎn)品，社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的，從圖中就可以直觀的感受到。
上圖是same的頁(yè)面，從這幾個(gè)推薦話題的風(fēng)格來(lái)看，透著一股簡(jiǎn)單、隨意的勁兒，符合時(shí)下90后喜歡的輕松無(wú)拘束的感覺(jué)，也與簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符，給人印象很深。
上圖是嗶哩嗶哩，感覺(jué)一陣日系風(fēng)吹來(lái)，這就是ACG Fans的大本營(yíng)嘛。
3.用戶(hù)激勵(lì)體系
社區(qū)是依賴(lài)UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)是核心要素，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的工作也是圍繞這個(gè)人群展開(kāi)的。
那么用戶(hù)為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容，能獲得什么收益，誰(shuí)來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，如何讓用戶(hù)持續(xù)的貢獻(xiàn)，誰(shuí)來(lái)持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，這就是一個(gè)閉環(huán)的用戶(hù)激勵(lì)體系。其中，用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的原因和動(dòng)力，就是用戶(hù)激勵(lì)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶(hù)愿意去貢獻(xiàn)內(nèi)容，肯定是滿足了某些需求，精神上或物質(zhì)上。所以，用戶(hù)激勵(lì)體系最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶(hù)需求，在設(shè)計(jì)這個(gè)體系時(shí)，思路是通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的哪些方式，可以滿足用戶(hù)的需求。
有朋友說(shuō)，用戶(hù)激勵(lì)就是積分等級(jí)勛章簽到，這個(gè)思路是不對(duì)的。這些只是實(shí)現(xiàn)激勵(lì)用戶(hù)的具體方法，而不是根源的原因。簡(jiǎn)單的認(rèn)為用這些方法就能解 決用戶(hù)激勵(lì)的問(wèn)題，是不牢靠的。認(rèn)為自己做了積分等級(jí)，用戶(hù)激勵(lì)就能變好，這就相當(dāng)于把具體表象當(dāng)做內(nèi)在原因。這是分析思路的順序所致，應(yīng)該是從內(nèi)在原因 到具體方法，不能倒置。
現(xiàn)在很多從業(yè)者缺乏獨(dú)立思考的能力，或者分析問(wèn)題的邏輯思維能力。認(rèn)為激勵(lì)體系就是積分等級(jí)勛章，提升留存就是用簽到，活動(dòng)就只能是發(fā)紅包。這樣想是懶惰的，這些只是實(shí)現(xiàn)最終目的的途徑，而不是本質(zhì)的原因。
三.社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏
社區(qū)就像集市，有慢慢聚人的過(guò)程，不會(huì)一下子熱鬧起來(lái)。所以，在從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感是非常重要的。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再?gòu)?fù)制模式并提升用戶(hù)規(guī)模。但這個(gè)節(jié)奏其實(shí)只是初期的，社區(qū)中后期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏要結(jié)合實(shí) 際情況，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是具備一定規(guī)模后才啟動(dòng)商業(yè)化，比如豆瓣知乎;有的社區(qū)是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說(shuō)蘑菇街。所以本文說(shuō)的 社區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，只適用于初期。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，如下圖：
這部分屬于執(zhí)行環(huán)節(jié)，每一點(diǎn)都可以延伸出一個(gè)話題，所以這里只做簡(jiǎn)要說(shuō)明，如果想了解詳細(xì)內(nèi)容，可以單獨(dú)看這幾篇文章：
1.【冷啟動(dòng)】
多案例講述「冷啟動(dòng)」，可不只是找種子用戶(hù)那么簡(jiǎn)單>>
2.【種子用戶(hù)】
建立「種子用戶(hù)」的五千字總結(jié)，細(xì)致到實(shí)操的每一步!>>
3.【用戶(hù)運(yùn)營(yíng)】
模式可復(fù)制的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論，都總結(jié)在這一篇里了>>
4.【內(nèi)容運(yùn)營(yíng)】
多案例深度解析APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，像BAT一樣打造出產(chǎn)品"性格">>
5.【活動(dòng)運(yùn)營(yíng)】
App活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最全攻略(附大量案例解析),看完再不會(huì)可以考慮換職業(yè)了>>
第一步，冷啟動(dòng)
?、俜N子用戶(hù)
根據(jù)產(chǎn)品定位，確定核心用戶(hù)人群的定義，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段去引入。保證在產(chǎn)品上線后就有用戶(hù)活躍，貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動(dòng)交流和提交反饋。
?、趦?nèi)容填充
社區(qū)的定位和調(diào)性，是通過(guò)展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的。所以在產(chǎn)品上線初期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包括預(yù)埋回復(fù))，去填充社區(qū)的骨架，建成期望的樣子。
用戶(hù)本也可以參與，但在產(chǎn)品剛上線時(shí)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品理解不透徹，發(fā)布的內(nèi)容很可能不符合社區(qū)定位，所以需要運(yùn)營(yíng)完成。運(yùn)營(yíng)策劃的內(nèi)容質(zhì)量更可靠，更符合定位，會(huì)起到標(biāo)桿的作用。
?、鄯諊ㄔO(shè)
社區(qū)氛圍包括活躍度和社區(qū)文化，是用戶(hù)留存的重要原因，所以從社區(qū)建立初期就要重視。我們可以接受用戶(hù)規(guī)模還不大，但不影響良好的社區(qū)氛圍。
做好社區(qū)氛圍，就要嚴(yán)格控制種子用戶(hù)質(zhì)量和初期的內(nèi)容，關(guān)注互動(dòng)量，以及把控沖突和友善的合理臨界點(diǎn)，做到即吸引用戶(hù)分享討論，又讓用戶(hù)覺(jué)得溫暖和有歸屬感。
第二步，探索模式
?、傩枨笥∽C
在上線前，產(chǎn)品的前景是未知的，只停留在推測(cè)階段，誰(shuí)也不確定用戶(hù)是否喜歡。所以，急需在上線后去印證之前的推測(cè)是否成立，用戶(hù)是否有這方面的需求，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度怎么樣。
只要用戶(hù)認(rèn)可核心功能，其他的輔助模塊和細(xì)節(jié)體驗(yàn)都可以后續(xù)優(yōu)化。如果用戶(hù)對(duì)核心功能并不感冒，那就要考慮是否需要轉(zhuǎn)型。
需求印證的方法有很多，比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶(hù)的玩法等，主要是看實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。
?、诩?lì)閉環(huán)
在需求印證之后，就要利用種子用戶(hù)盡快跑通用戶(hù)激勵(lì)的閉環(huán)，為后續(xù)大量用戶(hù)涌入做準(zhǔn)備。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶(hù)為什么要貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)后會(huì)獲得什么，為什么要持續(xù)貢獻(xiàn)，這點(diǎn)在上文提到過(guò)，就不展開(kāi)了。
?、鄞_定調(diào)性
產(chǎn)品上線前，社區(qū)調(diào)性的定位只是預(yù)定，是方案中的一句描述，最多也就是用幾條內(nèi)容做案例來(lái)具體說(shuō)明。
上線后就要落實(shí)之前預(yù)定的調(diào)性，但更重要的是根據(jù)用戶(hù)的反應(yīng)去不斷調(diào)整，逐漸縮短預(yù)定與用戶(hù)實(shí)際反應(yīng)的距離。
第三步，快速?gòu)?fù)制
?、儆脩?hù)增長(zhǎng)
通過(guò)前兩步，完成了冷啟動(dòng)，印證了產(chǎn)品模式，也跑通了激勵(lì)機(jī)制。就好比水庫(kù)已經(jīng)修建好，該開(kāi)閘放水了。
這個(gè)階段需要用各種方法提升用戶(hù)量，比如渠道、活動(dòng)和品牌引爆。但最重要的是把握好節(jié)奏，逐步擴(kuò)大用戶(hù)增量，而不是毫無(wú)保留的頻繁放大招。社區(qū)像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長(zhǎng)大成人，而是一口一口吃飯，慢慢養(yǎng)大。
如果用戶(hù)增速過(guò)快，社區(qū)氛圍就可能被打散;增速過(guò)慢，用戶(hù)又會(huì)覺(jué)得太冷清，最初的激情會(huì)慢慢消退。這兩種情況都會(huì)造成用戶(hù)流失，對(duì)社區(qū)影響很大。
?、跀U(kuò)大覆蓋
「用戶(hù)增長(zhǎng)」是從社區(qū)整體用戶(hù)規(guī)模來(lái)說(shuō)的，「擴(kuò)大規(guī)?！故菑纳鐓^(qū)橫向領(lǐng)域來(lái)說(shuō)的。
有些社區(qū)會(huì)涉及橫向的多個(gè)領(lǐng)域或分類(lèi)，比如豆瓣有書(shū)影音、知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類(lèi)、微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類(lèi)、美團(tuán)從美食到多種服務(wù)。這些都是從單個(gè)或少數(shù)分類(lèi)擴(kuò)大的。
這一步并非在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)，和最初產(chǎn)品定位相關(guān)。如果需要橫向擴(kuò)大覆蓋，從運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)說(shuō)，這一步是合理的時(shí)機(jī)。
?、燮放苽鞑?
在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、有穩(wěn)定活躍用戶(hù)之后，就要考慮做對(duì)外品牌的傳播，擴(kuò)大知名度和加深認(rèn)知，讓更多站外用戶(hù)不僅知道這個(gè)社區(qū)，還對(duì)社區(qū) 的價(jià)值觀有所了解，提升品牌認(rèn)知度。比如知乎做過(guò)一輪地鐵廣告，其中一個(gè)目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶(hù)，就是在社交平臺(tái)聽(tīng)說(shuō)過(guò)知乎但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的用 戶(hù)。
啟動(dòng)品牌傳播的階段，每個(gè)產(chǎn)品是不同的，形式和渠道也不一樣。對(duì)于社區(qū)來(lái)講，至少應(yīng)該去做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播，借助站外渠道擴(kuò)大內(nèi)容曝光，這樣對(duì)已有用戶(hù)有激勵(lì)的作用，更重要的也是對(duì)社區(qū)品牌的傳播。
四.社區(qū)運(yùn)營(yíng)的六個(gè)陷阱
說(shuō)說(shuō)做社區(qū)時(shí)踩過(guò)的坑，我覺(jué)得很有共性，對(duì)于很多社區(qū)都適用。
1.為了提升用戶(hù)粘性去做社區(qū)
我們?nèi)プ鲆粋€(gè)產(chǎn)品或功能，用戶(hù)需求是唯一原因。這個(gè)道理所有人都明白，但還是會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：
我們是工具類(lèi)app，用戶(hù)大概每周訪問(wèn)一次，為了增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升DAU，我們決定做社區(qū)。
再次表態(tài)，應(yīng)該是用戶(hù)有需求才做社區(qū)，而不是為提升粘性去做社區(qū)?？此七@兩句話差不多，而且結(jié)果也有可能是一樣的，但是最根本的分析思路是錯(cuò)的，這就有可能導(dǎo)致結(jié)果失敗。
如果只是從提升用戶(hù)粘性出發(fā)，很可能出現(xiàn)的做法是，在app里加一個(gè)社區(qū)的tab，因?yàn)檫@樣就達(dá)到了「有社區(qū)」的目的。
如果目的是滿足用戶(hù)交流的需求，經(jīng)過(guò)思考分析，得出的結(jié)論是通過(guò)一個(gè)社區(qū)形式去滿足，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨(dú)立的社區(qū)模塊不一定符合用戶(hù)需求，或許將社區(qū)元素融入至工具模塊內(nèi)是更好的選擇。
所以，出發(fā)點(diǎn)不同，到達(dá)的終點(diǎn)很可能差別很大。
2.急功近利的追求增速
社區(qū)最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶(hù)創(chuàng)造。從零開(kāi)始做社區(qū)的時(shí)候，根據(jù)產(chǎn)品定位找種子用戶(hù)，再通過(guò)各種手段讓他們玩起來(lái)，通過(guò)玩起來(lái)這個(gè)過(guò)程形成社區(qū)的氛圍，雖然一句話概括說(shuō)完了，但需要一定時(shí)間去積累。
最擔(dān)心的是，完全用數(shù)據(jù)去衡量一個(gè)新社區(qū)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。如果要求每周社區(qū)數(shù)據(jù)(如UV或UGC量)都有漲幅，肯定沒(méi)辦法踏踏實(shí)實(shí)做前期積累，只能是疲于應(yīng)付的做活動(dòng)、搞噱頭，可惜這時(shí)地基還沒(méi)打牢，引來(lái)的用戶(hù)也會(huì)很快流失。
如上文所說(shuō)，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非常重要，每個(gè)步驟都有不同的作用和側(cè)重點(diǎn)，將幾個(gè)步驟連接起來(lái)才有可能看到明顯的效果。如果單獨(dú)拿出某一步或某一周的數(shù)據(jù)，希望從中看到顯著的漲幅，這是不現(xiàn)實(shí)的。
社區(qū)像一個(gè)雪球，從小慢慢滾大才結(jié)實(shí);社區(qū)像一個(gè)人，吃好每一頓飯才能健康長(zhǎng)大;社區(qū)像一座高樓，不能只想著完工后聳立在那里的樣子，應(yīng)該先扎實(shí)的打好地基。
如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶(hù)數(shù)「每天一個(gè)新臺(tái)階」，就會(huì)打亂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，去迎合這個(gè)不合理的目標(biāo)，做本不應(yīng)該做的事。最后只能是拖慢了社區(qū)前進(jìn)的腳步，甚至?xí)赖簟?
來(lái)看知乎是怎么做的，這是周源的一段原話：
我們其實(shí)沒(méi)有炒作過(guò)熱點(diǎn)話題。早期會(huì)邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，建議他參與一些適合談的話題。知乎的用戶(hù)發(fā)展，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是邀請(qǐng)制，你要成 為知乎用戶(hù)，你必須申請(qǐng)，或者通過(guò)朋友邀請(qǐng)。我們最開(kāi)始選擇邀請(qǐng)的200個(gè)用戶(hù)，他們會(huì)去影響到隨后的兩萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。那時(shí)候你在站外搜索出的內(nèi)容鏈接，大部 分都是不能訪問(wèn)的。這個(gè)過(guò)程大概持續(xù)了兩年的時(shí)間，我們的想法是，發(fā)展可以慢一點(diǎn)，但要讓社區(qū)的氛圍能夠沉淀得更好更扎實(shí)一些，讓更多的人來(lái)定義知乎。
文中的「兩個(gè)階段」，就是知乎的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏;「邀請(qǐng)的200個(gè)用戶(hù)」是種子用戶(hù);「站外用戶(hù)不能訪問(wèn)」，是為了社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量做的措施之一。但非常非常難得的是，這個(gè)相對(duì)封閉的狀態(tài)，居然持續(xù)了兩年的時(shí)間。我想，大部分公司連兩個(gè)月都無(wú)法接受吧。
所以，不要只看到知乎現(xiàn)在的知名度和量級(jí)，而忽視人家最初的耐心和克制。
3.無(wú)法改變用戶(hù)認(rèn)知
編個(gè)例子，你去超市買(mǎi)牙膏，架子上擺著佳潔士和康師傅兩個(gè)品牌，你選哪個(gè)?第一反應(yīng)肯定佳潔士，畢竟聽(tīng)起來(lái)這是個(gè)牙膏。而康師傅應(yīng)該是方便面啊，買(mǎi)牙膏時(shí)選這個(gè)感覺(jué)很怪。
這就是用戶(hù)對(duì)品牌的固有認(rèn)知，改變起來(lái)成本很高，也不一定能成功。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一樣，百度是搜索、淘寶是網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)是團(tuán)購(gòu)，這是普通用戶(hù)對(duì)這三個(gè)品牌的第一印象。但其實(shí)他們還有很多其他產(chǎn)品線，當(dāng)這些獨(dú)立產(chǎn)品與母品牌差別較大時(shí)，就會(huì)遇到改變用戶(hù)認(rèn)知的難題。
尤其對(duì)于那些先有工具，再有社區(qū)的產(chǎn)品，用戶(hù)的認(rèn)知往往還停留在工具上，很可能沒(méi)注意到社區(qū)的存在。讓用戶(hù)關(guān)注和認(rèn)可新方向(社區(qū))的過(guò)程，就是扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的過(guò)程，需要一段時(shí)間，或長(zhǎng)或短，因具體情況而異。
在這個(gè)環(huán)節(jié)做的比較順利的，大多是女性app，比如大姨嗎;做的不順利的就太多了，比如淘寶推出過(guò)那么多社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，目前還都沒(méi)成功過(guò)。
改變用戶(hù)認(rèn)知，不能說(shuō)肯定不行，但至少這是個(gè)難題，會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和人力的成本。
4.絕大部分用戶(hù)不善于分享
愿意且有能力在社區(qū)/社交平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶(hù)，是極少數(shù)。雖然身邊的運(yùn)營(yíng)妹子能把微博和朋友圈寫(xiě)的精彩有趣，但普通用戶(hù)的UGC能力可不是這樣，去看看長(zhǎng)輩們的朋友圈就知道了，大部分網(wǎng)民創(chuàng)造和辨別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力很差。
當(dāng)然，除了我們的長(zhǎng)輩之外，精英人群也是一樣的：
知乎上回答問(wèn)題的用戶(hù)占比只有5%，每天有95%的新增提問(wèn)是沒(méi)人回復(fù)的。
不僅是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民，外國(guó)用戶(hù)也是一樣的：
Twitter的40%用戶(hù)從未發(fā)過(guò)內(nèi)容，只有10%的用戶(hù)發(fā)布過(guò)10條以上的內(nèi)容，發(fā)布超過(guò)100條內(nèi)容的用戶(hù)，只有2%。
如果決定做社區(qū)，就必須接受這個(gè)現(xiàn)狀，即使已經(jīng)有了一定數(shù)量的用戶(hù)，真正貢獻(xiàn)的還是非常少。而且無(wú)論運(yùn)營(yíng)上怎么努力，絕大部分人仍然不會(huì)被轉(zhuǎn)化為貢獻(xiàn)用戶(hù)。
5.用戶(hù)需求不存在
上文的「決定社區(qū)成敗的三個(gè)因素」中提到過(guò)這點(diǎn)，在這里仍然強(qiáng)調(diào)一下。確實(shí)有很多失敗的案例，是因?yàn)槊闇?zhǔn)的是一個(gè)偽需求，是不成立的，所以即使把運(yùn)營(yíng)逼死，社區(qū)也做不起來(lái)。
除了偽需求，還有一種情況是希望把線下需求搬到線上來(lái)，通過(guò)社區(qū)滿足。在線下時(shí)，有現(xiàn)成的群體呈現(xiàn)了某種需求，但搬到線上就變味兒了，就不一定成立了。
有個(gè)朋友是做醫(yī)療行業(yè)的，公司的用戶(hù)都是三甲醫(yī)院的院領(lǐng)導(dǎo)，提供的服務(wù)是高規(guī)格的線下醫(yī)療會(huì)議。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)非常愿意參加，有高端圈子的社交需求， 也有經(jīng)濟(jì)利益。但公司想把這群醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，從線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化到線上產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)app來(lái)實(shí)現(xiàn)資訊、社交、研究的需求，這就是不成立的。
另外，從線下轉(zhuǎn)移到線上產(chǎn)品，是有成本的，有操作門(mén)檻的。受礙于人的惰性，很可能這樣的社區(qū)因?yàn)闆](méi)人愿意「轉(zhuǎn)移」，或者太高的流失率而失敗。
6.社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)難
作為一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，就要有商業(yè)變現(xiàn)的能力，否則就無(wú)法生存。交叉補(bǔ)貼和燒錢(qián)的方式，只適用于大公司，而且也不是長(zhǎng)久之計(jì)。
之前有一種說(shuō)法，只要社區(qū)的用戶(hù)量極大，就不愁賺錢(qián)的事。從方向上說(shuō)是沒(méi)錯(cuò)的，但尋找「賺錢(qián)」的方式可能會(huì)非常難，甚至把社區(qū)難「倒」。
因?yàn)樯鐓^(qū)的主體是內(nèi)容，離錢(qián)很遠(yuǎn)。如果有任何涉及「錢(qián)」的元素出現(xiàn)在社區(qū)，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)受到嚴(yán)重傷害，也會(huì)影響內(nèi)容的中立性、純粹性，讓社區(qū)氛圍充滿「銅臭味」。用戶(hù)對(duì)此非常敏感，反應(yīng)也會(huì)很強(qiáng)烈，比想象中要嚴(yán)重的多。
有一個(gè)朋友的內(nèi)容型app，dau已超百萬(wàn)，但只要在產(chǎn)品中出現(xiàn)商品相關(guān)的信息，用戶(hù)就會(huì)流失，點(diǎn)擊率也非常低。找不到合適的商業(yè)化模式，很可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品死掉，這也是將這個(gè)案例匿名的原因。
知名產(chǎn)品的案例有很多，貼吧是之最。由于對(duì)貼吧品牌認(rèn)知太強(qiáng)，導(dǎo)致廣告位點(diǎn)擊率很低，雖然每天也有不少?gòu)V告收入，但對(duì)于貼吧這樣量級(jí)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根本覆蓋不了成本。所以，才會(huì)有了大家看到的各種變現(xiàn)嘗試，賣(mài)會(huì)員倒還正常，「賣(mài)吧」就很傷用戶(hù)和品牌了。
豆瓣靠賣(mài)廣告，每年有超過(guò)一億的營(yíng)收，但對(duì)于豆瓣這樣高附加值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字才剛剛及格。知乎也小心翼翼的開(kāi)始商業(yè)化探索，不會(huì)做一丁點(diǎn)影響用戶(hù)體驗(yàn)的事，也正是這個(gè)原因，商業(yè)化的進(jìn)展比較緩慢。